Johannes Nordheim
johannes@hklink.no
Kombinasjonen av god reklame og smart distribusjonsstrategi = gull! Og i søsterbyrået vårt, HK Reklame, lages det god reklame. Denne gang for vår felles kunde Høie of Scandinavia.
HK Reklame hadde laget et reklamekonsept som skulle få nye generasjoner til å velge flanellsengetøy av høy kvalitet, og sove i den samme lune og myke flanellen som deres besteforeldre sverget til. Vår jobb var å spre det glade budskap.
Kanalvalg og strategi
Kampanjen skulle gå på TV og i radio. I tillegg skulle det investeres betydelig i digitale kanaler.
Målet med kampanjen var både å bygge merkevare, og å selge flanellsengetøy. Løsningen ble en kampanjerigg med fokus på både merkevarebygging, trafikk og konverteringer.
I Meta satte vi opp en konverteringskampanje med bred målretting, i tillegg til et løp med mål om videovisninger for å øke bevissthet og bygge merkevare.
I YouTube valgte vi å fokusere på videovisninger. Målet var å få så mange eksponeringer og fortjente videovisninger som mulig. Derfor valgte vi at videoene kunne skippes etter 5 sekunder. Her målrettet vi kun på intensjon, altså mot folk som hadde vist interesse for Høie og flanellsengetøy.
I tillegg kjørte vi et programmatisk løp med produkt- og prisfokus. Målet var trafikk.
For Google Shopping sørget vi for å trekke ut alle flanellprodukter i egen shoppingkampanje 2 uker før kampanjestart. På denne måten var innlæringsperioden over da kampanjen skulle starte, og vi kunne justere ned ROAS-kravet.
Hvordan gikk det?
Kampanjen måtte stoppes tidligere enn planlagt, da lageret til Høie ble skrapet for flanell!
Det gikk jo virkelig over all forventning. Til tross for et lager som før kampanjestart flommet over av flanell, måtte vi altså skru av kampanjen, smiler Stine Jensås Andersen som er markedssjef i Høie.
Tallene for alle de digitale kampanjene var altså godt innenfor våre og kundens forventninger. Vi så en markant økning i både trafikk og konverteringer mot samme periode året før - hvor mange av de samme aktivitetene ble kjørt. Det som i korte trekk var annerledes dette året, var kommunikasjonskonseptet og materiellet. At TV spilte en viktig rolle, at forberedelsene startet enda tidligere, og at Høie hadde jobbet mye med prispunkt på viktige produkter.
Til sammenligning med året før økte antall transaksjoner med 83 %! Både og trafikk og konverteringsfrekvens økte med solide 35 %.
Alt bare fløyt. Og det er jo et resultat av et veldig godt samarbeid mellom oss i Høie, HK Link og HK Reklame. Min opplevelse er at alle har eierskap og et genuint engasjement, sier Stine.
Som alltid når vi kjører kampanjer, er vi opptatt av å overvåke og justere underveis. Og vi hadde hyppig dialog med Stine og resten av gjengen i Høie. Noen mer og mindre overraskende erfaringer vi gjorde oss denne gangen var at:
-
Videovisningsløpet i Meta ikke fungerte fullt så godt som ønsket, så vi valgte å skru av dette til fordel for økt trykk på YouTube
-
Konverteringene fra Meta kom hovedsaklig fra kvinner (93 %). Ingen overraskelse, og noe som dels ble veid opp av at vi nådde flere menn på YouTube
-
CTR for det programmatiske løpet endte på hele 0,74 % - noe som understreker effekten av TV-reklamene. Vi ser alltid høyere CTR på denne typen annonser når det samtidig kjøres TV-reklame
-
Økningen i organisk trafikk mot foregående periode var på 96 %, og direktetrafikk økte med så mye som 184 %
Hvorfor gikk det så bra?
Vi mener det hovedsakelig er 4 grunner til at denne kampanjen lyktes:
-
Kampanjemateriell av god kvalitet. Kudos til markedsavdelingen i Høie og HK Reklame!
-
Synergi mellom tradisjonelle og digitale medier. Til sammen lyktes vi med å skape et enormt trykk i perioden. Dessuten vet vi at kundereisen er kompleks, noe som betyr at vi må være til stede i flere flater med tilpassede budskap og at vi må ha hovedfokus på totalresultatet.
-
Med god planlegging og tilstrekkelig varighet kunne vi forberede oss skikkelig, eksempelvis gjennom grepet vi gjorde i Google Shopping. Slik fikk kampanjen tid og mulighet til å lykkes. For mange kampanjer avsluttes akkurat i det de er i ferd med å ta av.
-
Godt samarbeid med Høie og HK Reklame, både i planleggingsfasen og underveis i kampanjeperioden. (Og etterpå. Alt vi lærte av denne kampanjen skal vi seff ta med oss videre!)
Johannes Nordheim
johannes@hklink.no