Sløydmillionen som fikk bein å gå på 

– Mangelen på byggeinteresse blant unge er ikke bra – ikke for bransjen, ikke for folks hverdag og ikke for bærekraft. Derfor tar vi tak for å gjøre sløyd og snekring greit igjen, sier Øyvind Eidem, kjededirektør i Bygger’n. 

Konseptet for kampanjen som ble lansert i februar 2023, ble utviklet i et samarbeid mellom HK Reklame og Bygger’n. Sløydmillionen er en støtteordning til barn og ungdom som vil bygge noe. Målet var å sette sløyd og praktiske ferdigheter på dagsordenen igjen, og bidra til økt rekruttering til bransjen.  

Vi i HK Link tok over markedsføringskontoen til Bygger’n i mai 2023. Da fikk vi ansvar for å spre budskapet om Sløydmillionen. Med materiell utviklet av HK Reklamebyrå og reklamefilmer produsert av Einar Film med Stian Johansen som regissør, var dette en takknemlig jobb.  

Den eneste (og ikke akkurat ubetydelige) utfordringen, var et begrenset budsjett i forhold til størrelsen på målgruppen. Vi måtte tenke smart, og hadde lite å investere i testing. Det som hadde blitt gjort så langt, var fokusert på klikk – noe som hadde resultert i en god del trafikk, og noen søknader. Men, som ikke hadde gitt tilstrekkelig rekkevidde og kjennskap. 

Så. Til det vi faktisk endte opp med å gjøre.  

Målet med kampanjen var jo både å få inn søknader, og å spre det viktige budskapet om at Bygger’n vil gjøre sløyd greit igjen.

Displaybudsjettet ble redusert kraftig. Snapchat ble kuttet, da det ikke leverte godt nok. Vi testet videobannere en knapp måned, før vi innså at heller ikke det leverte resultatene vi jaktet. 

Vi vekslet mellom ulike optimaliseringer fra måned til måned i Meta – fra rekkevidde og merkevarebygging til ThruPlays (flest mulig fullførte videoavspillinger). I tillegg avså vi en liten pott av budsjettet til remarketing. Her målrettet vi mot mennesker som hadde sett videoene eller engasjert seg i Bygger’n på annet vis – og optimaliserte for klikk.  

YouTube og display var en del av miksen. Også her vekslet vi, mellom de to.   

Hovedfokuset var rett å slett utelukkende å bruke annonsekroner på å nå ut, og gjennom, til flest mulig mennesker. For å oppnå dette, måtte vi unngå å se oss blind på søknadstall – spesielt i starten, og vi kunne ikke henge oss opp i klikk.  

Resultatet var positivt utslag på direkte, organisk og betalt trafikk fra søk. Ikke minst: antall søknader holdt seg noenlunde stabilt gjennom hele perioden, altså til tross for at vi gikk bort i fra en klikk-strategi.

Bygger’n fikk totalt inn 1600 søknader i 2023. Midler ble delt ut – og mottakere landet over fikk oppleve mestring, og byggeglede! 

Det er ingen tvil om at budskapet treffer. Og engasjementet gav byggevarekjeden en økning i trafikk på 6,97 %. Det i et marked som totalt sett gikk ned med 15 %. Dessuten tok Bygger’n 104 millioner i markedsandeler i 2023.  

Sløydmillionen ruller videre, og årets kampanje er godt i gang.   

Initiativet til Bygger’n har blitt lagt merke til og anerkjent i flere publikasjoner og medier. I tillegg var byggevarekjeden én av 4 nominerte til den prestisjefulle prisen Årets Markedsfører 2023.  

Gratulerer til Bygger’n for godt arbeid, og takk for tilliten vi blir vist ved å få bidra med det vi kan best.