Hvis markedsføringen din først starter når kunden er klar til å kjøpe, kan det allerede være for sent ute. I B2B bygges vekst lenge før du får inn et lead.

I mange B2B-kategorier er bare en liten del av markedet aktivt på jakt etter ny leverandør til enhver tid. Dette omtales ofte som 95/5-regelen: Omtrent 5 prosent er «in-market», mens resten er fremtidige kjøpere. Forholdet varierer fra kategori til kategori, men poenget består. De fleste du ønsker å nå ut til skal ikke kjøpe i dag. Jeg er sikkert ikke alene om å tenke over hvor mye av markedsføringen vi lager som retter seg mot de 5 prosentene som allerede er klare til å kjøpe.

Så hva gjør vi med de resterende 95 prosentene? Vi kan vise frem et generisk skjema med «Book demo», eller vi kan sørge for at de husker oss den dagen behovet faktisk oppstår. Forskjellen er ganske vesentlig.

Salg eller merkevarebygging? Ja takk, begge deler.

Tenk deg at du selger en tjeneste hvor kunden bytter leverandør hvert fjerde eller femte år. Salgsavdelingen din har naturligvis tilbudet klart, men er kunden klar for å kjøpe? Ikke nødvendigvis.

Det er dette som gjør ensidig leadsgenerering problematisk. Strategien kan være effektiv for å fange eksisterende etterspørsel, men det hjelper ikke nødvendigvis bedriften med å vokse.

Markedsføring kan ikke bestemme når kunden er klar for å handle. Jobben er derfor å bygge kjennskap og preferanse, og gjøre det enkelt å velge deg når behovet først oppstår. Problemet oppstår når nesten hele budsjettet brukes på å skaffe leads her og nå.

Tidligere i år tok kollega June og jeg turen til B2B Camp i Oslo. Vi kom hjem med fulle notatblokker og én tydelig påminnelse: Den viktigste delen av salgsjobben starter ofte lenge før kunden er klar til å kjøpe.

Markedsføringsguru Alf Bendik Bendixen oppsummerte det fint under B2B-campen:

Det beste leadet er fortsatt det som kommer av seg selv

Tenk deg at følgende melding tikker inn i innboksen: «Hei, vi har fulgt dere en stund og tror løsningene deres kan passe for oss. Har dere tid til en prat?»

I en verden av cold calls og desperate LinkedIn-DM-er er det ikke hverdagskost at en kunde allerede vet hvem dere er.

Outbound lever fortsatt, og leadsgenerering er fortsatt viktig. En tydelig merkevare gjør likevel salgsjobben lettere. Nettopp derfor må ledergruppen se på markedsføring som noe mer enn muligheten for kortsiktige salg. Når målgruppen allerede kjenner merkevaren din, er det mindre som må forklares fra bunnen av.

Du konkurrerer mot «vi beholder dagens løsning»

Det er lett å se for seg en B2B-kjøpsprosess som en finale mellom tre leverandører. I virkeligheten er det ofte en fjerde deltaker som stikker av med seieren: status quo.

Et nytt ERP-system, en ny IT-partner eller et nytt byrå kan gi stor verdi. Men det kan også påvirke penger, drift og karrierer. Og jo flere mennesker som skal bli enige, desto enklere er det å lande på det trygge valget, eller å utsette hele beslutningen.

Derfor handler B2B om å gjøre kjøpsbeslutningen trygg å ta og enkel å forsvare internt. Og der er kundecaser, anbefalinger, synlighet, tydelig posisjonering og en kjent merkevare dine viktigste verktøy.