Hvordan kan du kjøre en annonsekampanje mot bestemte kundegrupper på tvers av alle de store nettavisene? Svaret er programmatisk annonsering. Her deler vi i HK Link noen av våre beste tips til deg som vurderer programmatisk annonsering.
Av Sandra Hamborg, HK Link
Programmatisk annonsering
Programmatiske annonsekjøp er en kjøpsmetode som gjennom teknologi lar oss plassere bannerannonser på nett uten å overlate ansvaret til en publisist Les mer om programmatiske kjøp.
Fordeler med programmatisk annonsering
Med programmatisk annonsering kan du kjøpe visninger på tvers av publisister uten å måtte kontakte hver og en av dem, noe som er svært tidsbesparende. Du kan benytte deg av egne data og publisistens data, samt data fra tredjeparter. Denne kombinasjonen er ikke mulig ved direkteannonsering. I tillegg kan man bruke algoritmer for å oppnå en bestemt kritisk suksessfaktor, eller key performance indicator (KPI). Det kan være at du ønsker flest mulig kjøp i nettbutikken. Heller ikke dette lar seg gjøre ved direkte annonsekjøp.
Ulemper med programmatisk displayannonser
Ved tradisjonelle programmatiske kjøp er du ikke garantert visninger, og prisen avhenger av konkurransen i markedet. Derfor er det helt umulig å forutsi hvor mange visninger du vil kunne få, og hva det vil koste deg. I tillegg ligger ansvaret hos annonsøren, ikke publisisten. Du vil heller ikke få tilgang til spesialformater.
Remarketingannonser treffer målgruppen bra
Fremgangsmåter og nivåer innen programmatisk annonsering
Programmatic guaranteed (PG)
Dette fungerer nesten likt som ved direkte kjøp, ettersom det garanterer for visningene, bare at kjøpet gjøres via en programmatisk plattform (kun tilgjengelig i DV360 og Adform p.t). Dette er den eneste formen for programmatisk annonsering der en kan forutsi hvor mange visninger du kan få, og hva det vil koste, men du får ikke tilgang på spesialformater slik som ved direkte kjøp. Heller ikke alle publisister tilbyr denne formen for prioritering.
Preferred/Priority deal
Dette er en lukket budgivning mellom en publisist og en annonsør, hvor annonsøren får høyere prioritet på varelageret. Enkelt forklart vil da varelageret utgjøre det som er igjen etter direkte kjøp og programmatic guaranteed.
Private deal/market
Dette er en «lukket» budgivning. Flere annonsører kan kjøpe den samme dealen og bli med i budgivningen, hvor det er åpen konkurranse og det høyeste bud vinner visningene. Varelageret her består da av det som er igjen etter de to øvre nivåene har fått sine visninger.
Åpen børs
Dette er en helt åpen budgiving hvor alle som benytter en DSP kan delta i konkurransen, hvor høyeste bud vinner. Varelageret her vil da bestå av det som er igjen etter at de tre øvre nivåene har fått sine visninger.
Kjøp av data og målretting
De aller fleste publisister har egne data og ulike segmenteringsmuligheter som en kan benytte ved programmatiske kjøp. Dette kan være data basert på alder, kjønn, interesser, geografi, målretting mot ulike seksjoner på en nettside osv. Hva du kan benytte av segmenteringsvariabler, varierer veldig fra publisist til publisist.
Annonser målrettet basert på tema i artikkel
Velger du programmatiske kjøp, vil du kunne skreddersy målgruppene mer og mer, desto høyere nivå du kjøper annonseplass på. For eksempel vil du på åpen børs ikke ha mulighet til å benytte publisistens egne data. Den enkleste måten å finne ut hvilke muligheter som finnes hos hver publisist, og hva som vil passe best for den kampanjen man skal kjøre, er rett og slett å ta kontakt med publisisten man ønsker en avtale med. De fleste digitale mediebyråer har også god kunnskap om dette.
Målgruppesegmentering prises gjerne med et tillegg i CPM-prisen. For eksempel kan kjønn koste 10 kr ekstra, geografi 20 kr ekstra – osv.
Formater
De aller fleste bannerformater er tilgjengelig via programmatiske annonsekjøp, med unntak av enkelte spesialformater. Dette varierer fra annonsør til annonsør, men i de aller fleste tilfeller gjelder dette hestesko og wallpaper, og enkelte premium-videoformater.
Programmantisk videoannonsering
Videoannonsering kan også kjøpes programmatisk. Her kan man lage egne dealer med hver enkelt publisist, eller man kan benytte seg av en «samledeal» fra tredjepartsleverandører, eksempelvis Smartclip. Da vil man kunne få sine videoannonser vist på tvers av publisister i en og samme deal, men da med en lavere prioritet.
De vanligste typene videoannonser er:
- Instream/preroll
Videoannonse på inntil 15 sekunder som vises før redaksjonelt innhold. - Bumper Ads
Videoannonse på inntil 6 sekunder som vises mellom eller før redaksjonelt innhold. - Outstream/In-banner
Videoannonse som leveres i vanlige bannerplasseringer.
Ta gjerne kontakt med HK Link for en prat om programmatisk annonsering.