Jan Erik Sanden
jan.erik@hklink.noSporing og attribuering er ikke på langt nær slik det var før. Det er mye som har kommet de siste årene som påvirker dette (GDPR, consent mode v2, Apple iOS14 etc), og det har ført til et sammensurium av såkalt sporing og attribuering. Alle tech-gigantene har egne løsninger; ingen snakker sammen, og alle tar på mystisk vis mer creds enn de skal ha. Du kan fin-tune sporing og alt det der så mye du vil – den kan være dønn perfekt - det kommer uansett ikke til å bli et korrekt og bra totalbilde som du kan styre godt etter. Unntaket fra regelen er kanskje Google Ads (altså da søk, shopping), som befinner seg langt nede i trakta, og er i samme økosystem som GA4, som mange bruker.
Så, hva skal du gjøre? Skal du bruke uendelig med tid på å få sporinga on fleek, utarbeide enorme modeller for sammenstilling av data fra plattformene – som du i utgangspunktet er usikker på? Skal du se og justere etter hver plattform, og etter kilder i analytics? Næ.
Bruk god tid på innsikt. Korrekt innsikt. Lag strategier ut i fra det.
Få på førstepartsdata. Koble på selve nettbutikken, ikke det som GA4 klarer å tracke fra nettbutikken. Koble på antall kunder, nye og eksisterende. Koble på alle plattformene som bruker penger (også offline om mulig). Koble på nyhetsbrev. Koble på alt der er, og da, i steden for å være opphengt i alt hver for seg, altså «kilde / medium», se på et totalbilde. Rett fra kilden. Som ikke er påvirka av det sammensurium som vi er i nå.
Da får du et bedre overordnet bilde. I steden for «hva var ROAS på TikTok?», hvor du ser i GA4 og i TikTok (husk mangelfull sporing og opphausing av seg selv), så ser du total-ROAS. Vi har omsatt for X antall kroner, og brukt X antall kroner i tidsrom X. I det tidsrommet; hvor mange nye kunder kom det? Hva var total-ROAS på nye kunder? Hva var kost per nye kunde? Og det samme på eksisterende / returnerende.
Hvordan skal du fordele pengene – på ekte? I mange tilfeller, så gir dette helt andre bilder enn hva plattformene selv rapporterer, og hva GA4 rapporterer.
Mange roper «krise» i disse tider. Jeg mener det absolutt ikke er krise. Jeg mener dette er bra. Bransjefolk og andre involverte har vært alt for opphengt i «kilde / medium», og nitpicky styring deretter. Ja, før kunne du i stor grad det, og komme greit unna med dårlig innhold, fordi alt var så sporbart – nå kan du ikke det. Og det er bra! Det tvinger alle til å tenke, løfte blikket littegrann opp, og heller se på totalen og det overdna bildet. På merkevaren. På kommunikasjonen. På innholdet i kampanjene. Vi er tilbake til gode gamle «you can’t polish a turd», og det er nydelig! Vi er tilbake til det gode gamle... Hva var det det het igjen? Jo, «markedsføring», «reklame» og «merkevarebygging» var det! Topp!
Om du fortsatt skal være opphengt i kilde / medium, og tenker trafikk, ja da vinner jo Facebook 10/10 ganger da. Er jo der klikkerne er. Om du kun ser på kanalspesifikk ROAS, ja da vinner jo Google, da. Kobla med Analytics og nederst i trakta. Skal vi kun ha kampanjer i Facebook til klikkerne, og fange opp i Google for de som ikke klikka da? Nei.
Skal du drite i YouTube bare fordi det ikke genererer direkte-trafikk og direkte-konverteringer? Nei. Løft huet.
Om du går tilbake til gamleda’r, så var det litt texas, og cookies var the allmighty. De fyrte uavhengig om du ville eller ei. Vi visste hvilke sider du hadde vært inne på - og vi kunne targete deg - i alle plattformer, spesifikt med produktene du kikket på, men som vi visste du ikke hadde kjøpt. Vi kunne se, i plattformene, om konverteringen til slutt kom etter visning, eller et klikk - og sammenstille det med hva Analytics sa var siste-kilde-inn til konvertering. Innholdet var ofte ræl og ikke tilpassa målgruppen og merkevaren whatsoever, men vi slapp unna med det, fordi vi visste vi nådde korrekte personer læll.
Men nå spores ting mye dårligere enn før. Både direkte, via plattform, og omnikanal. Ja, vi kan løfte ting opp til server, kontra selve nettsiden, men det blir fortsatt ikke helt korrekt. Mange plattformer, om det ikke er enormt volum, sliter med attribueringen sin. Altså «ja, det var nok denne personen. Vi tror det. Føler oss sikre på det. Kanskje».
Vi har rett og slett fått nye kort utdelt, og da kan du ikke sitte og tviholde på de gamle. Da taper du. Hver gang. Og hadde det vært i den ville vesten; mest sannsynlig dævv.
Helhetlige strategier, og overordnet blikk er viktigere enn noensinne.
Jan Erik Sanden
jan.erik@hklink.noDerfor må vi se mer overordnet. I steden for «spesifikt kilde / medium som ga meg trafikk». Se totalt. Sjekk Search Console; hva er det folk Googler da, når de kommer til oss? Brand? Produkt? Hvilket produkt? Har vi bomma? Få på førstepartsdata. Rett fra kilden – ikke via X antall plattformer som skal vise seg selv fra det beste lyset mulig. Flett sammen, tenk overordnet. (Og kjør klikk-kampanje i Facebook til boomers, for det funker jo).
Så, for å oppsummere: Innsikt. Førstepartsdata. Strategi. Løft blikket. Husk å bruke markedsførings-skallen; lag innhold til målgruppen – per plattform! Tenk merkevare. Langsiktig.
For å sitere alle fotballfans etter at en populær manager har fått sparken: «Han trengte bare litt tid...». Jepp – husk tid! For å avslutte med en real sviske: Rom ble ikke bygget på en dag.
(For å presisere: Tracking skal selvfølgelig fortsatt settes opp etter beste evne - helst serverside - for noe input må vi jo gi AI-en til annonseplattformene når vi setter overordnede kampanjemål - slik at vi hjelper dem med å finne korrekte folk iht målet.)