Hanne Wangberg Veimo
hanne@hklink.noSøket er ikke det det en gang var
Folk søker fortsatt. Men ikke som før.
Kundene får ikke lenger ti blå lenker som de klikker seg inn og ut av. De får ett svar, ferdig oppsummert – enten direkte i søkeresultatet eller i en AI-modell som ChatGPT eller Copilot.
Og ofte får de det de trenger, uten å besøke nettstedet ditt.
Zero-click-søk, altså søk der brukeren får svaret uten å klikke seg videre, utgjorde over 60 prosent av alle Google-søk i 2024. Etter lanseringen av AI Overviews har andelen økt til 69 prosent i enkelte kategorier (SimilarWeb, 2025).
Så når du ser at trafikken faller, er det ikke nødvendigvis fordi du har gjort noe galt. Det er fordi kundene dine allerede har fått svaret før de besøker nettsiden din.
Vi ser også en tydelig todeling i hvordan folk bruker søkeverktøy:
Når noen vet nøyaktig hva de vil ha, en nettside, et produkt, en leverandør, bruker de Google. Dette er navigasjonssøk.
Når de prøver å lære noe, forstå et tema eller få oversikt, går de i økende grad til AI. Dette er informasjonssøk (SimilarWeb, 2025).
Tidligere kunne bedriften din få synlighet, bygge tillit og starte en kundereise når folk lette etter innsikt, forklaringer eller løsninger.
Nå får brukeren det svaret direkte i AI-modellen, før de i det hele tatt vurderer å klikke seg inn til deg.
Det reiser et nytt og viktig spørsmål:
Hva slags innhold skal du lage nå for å fortsatt bli funnet, forstått og valgt?
Når kvalitet vinner: Hvordan AI velger innhold som faktisk blir brukt?
Det er ikke lenger nok at innholdet ditt er synlig. Det må være det som faktisk blir brukt når AI-modellen formulerer svaret.
Og det skjer ikke automatisk. Språkmodeller prioriterer kilder de oppfatter som nyttige, relevante og troverdige. Hvis innholdet ditt ikke hjelper brukeren videre eller mangler struktur, blir det oversett. Uavhengig av hvor høyt du rangerer.
Det begynner fortsatt med innsikt
Du kommer ingen vei uten å forstå hva kundene dine faktisk prøver å finne ut.
Selv om vi ikke har direkte innsyn i hva folk spør språkmodeller om, gir en søkeordsanalyse fortsatt verdifull innsikt. Den viser hvilke spørsmål som stilles, hvilke problemer folk forsøker å løse og hvordan de formulerer seg. Dette gjelder ikke bare tradisjonelt søk. Det gir også en pekepinn på hva slags spørsmål folk tar med seg inn i AI-verktøy.
Spørsmålene har blitt mer komplekse og naturlige. Folk Googler ikke lenger «boliglån rente», men spør ”bør jeg binde renta nå eller vente til høsten?".
Da holder det ikke å skrive en generell artikkel om hvordan boliglån fungerer eller hva en fastrente er. Det gir ikke brukeren det de faktisk lurer på, og det blir ikke brukt av språkmodellen.
Det innholdet som blir valgt, svarer direkte på spørsmålene:
Hva skjer med rentene fremover? Hvilke konsekvenser har det å binde nå? Når lønner det seg, og for hvem?
Du må forstå intensjonen bak søket og skrive som om du faktisk forsøker å hjelpe noen som står midt i beslutningen.
Derfor trenger du fortsatt analyse – men det er ikke nok i seg selv. Søkeordsanalyse gir deg et faktabasert grunnlag: Du ser hva folk lurer på i din bransje, hvilke ord de bruker og hvilke temaer som er i vekst. Det er verdifull innsikt – men også bare starten. Søkemotorer og AI-modeller gjengir det som allerede er skrevet. Hvis du gjengir det som skrevet før, gir du ingen ny verdi. Da blir du ikke valgt.
For å lage innhold som faktisk blir brukt, må du kombinere innsikten fra analysen med domenekunnskap og faglig forståelse. Du må vite mer enn det som finnes i søkeresultatene, og forklare det med presisjon. Vis sammenhenger, gi vurderinger, si hva som gjelder i akkurat din bransje, og hvorfor det er relevant. Presisjon handler ikke om å skrive langt, men om å være tydelig og konkret.
Struktur gjør deg søkbar og brukbar
AI velger ikke det mest kreative, men det som er lett å hente ut og gjenbruke. Strukturen på innholdet ditt avgjør om det blir tolket og brukt i søkeresultatet.
Vi har samlet 6 konkrete grep du bør bruke konsekvent:
For at innholdet ditt skal fungere i AI og søkemotorer, bør hver seksjon ha én tydelig idé. Ikke bland mange temaer i samme avsnitt. Still ett spørsmål og svar på det. Det gjør det enklere for språkmodeller å forstå hva avsnittet handler om og bruke det riktig.
For eksempel: Hvis du skriver om boliglån, skill forklaringen av fastrente og flytende rente i to egne seksjoner i stedet for å blande dem sammen. Det gjør det enklere for både mennesker og språkmodeller å forstå hva avsnittet handler om og bruke det riktig i et svar.
Det samme gjelder overskriftene du bruker. H1 og H2 er ikke pynt, de er selve rammen for hvordan både søkemotorer og AI tolker innholdet ditt. H1 skal si hva hele siden handler om. H2 skal si hva hvert hovedavsnitt handler om. Tenk på det som et hierarki: Hvis noen bare skanner overskriftene dine, skal de forstå budskapet uten å lese teksten under. Det gjør det enklere å bli tolket riktig og plukket opp i AI-svar.
Det gjelder også måten du skriver på. Aktiv form og klart språk gjør innholdet enklere å forstå – og enklere å bruke. I stedet for å skrive «Renten blir satt opp av banken neste uke», skriver du «Banken setter opp renten neste uke». Det første eksempelet er passivt og tungt. Det andre er rett fram og tydelig. Når språket er direkte, skjønner leseren raskt hva som skjer, og AI-modellen kan enklere trekke ut det som er viktig for å formulere et svar.
Bruk punktlister, steg-for-steg og spørsmål–svar-format der det passer. Dette gjør innholdet mye lettere å skanne for både brukere og AI. Punktlister gir et raskt overblikk, mens steg-for-steg guider hjelper når noe skal forklares i rekkefølge. Spørsmål-svar format speiler hvordan folk faktisk søker, og gir AI en klar struktur å plukke fra.
Still spørsmål og svar på dem eksplisitt i teksten. Ikke anta at leseren eller AI-modellen skjønner hvilket spørsmål du svarer på. Formuler spørsmålet tydelig i teksten, og svar rett etter. For eksempel: «Hva skjer med rentene fremover?» og deretter svaret. Dette gjør innholdet ditt mer nyttig og lettere å bruke i AI-oppsummeringer.
Vi anbefaler bruke av strukturert data, ofte kalt schema markup. Det er kode som legges inn på nettsiden for å hjelpe søkemotorer og AI forstå hva innholdet handler om. Det kan for eksempel vise at noe er en FAQ, en produktanmeldelse eller en veiledning. Når du bruker schema riktig, øker sjansen for at innholdet ditt blir fremhevet eller brukt direkte i AI-svar (Google Search Central, 2025).
Disse grepene gjør det enklere å bli forstått, brukt og synlig – både for maskiner og mennesker.
AI velger ikke bare det som er skrevet riktig. Det velger det som gir mening, både for folk og for maskiner. Språket må være klart, konkret og formulert slik folk faktisk spør. Ikke dekk over det du prøver å si med fagsjargong eller generelle beskrivelser. Still spørsmål og svar på dem. Tydelig. Det hjelper også å bygge struktur mellom sidene dine. Når artikler, guider og temasider er koblet sammen, blir det enklere for AI å forstå hva innholdet ditt handler om og bruke det i et svar.
Og til slutt: Det betyr noe hva andre sier om deg. Kilder, omtale og anmeldelser fra andre er ikke pynt. Det er tillitssignaler. Og språkmodellen bruker dem for å velge hvem som faktisk får bli med i svaret.
Så, hva gjør du nå?
Det har aldri vært lettere å produsere innhold.
Men det har heller aldri vært vanskeligere å få innholdet ditt til å bli prioritert i søk eller i språkmodeller.
Innhold som faktisk blir brukt, er skrevet med presisjon og retning. Det som blir vist, er det som oppleves som troverdig og relevant. Det er strukturert for å bli tolket, sitert og valgt, både av mennesker og maskiner.
Det er mye du ikke kan kontrollere i utviklingen av søk og språkmodeller. Men innholdet ditt kan du styre. Og det er der du bør begynne.
Hanne Wangberg Veimo
hanne@hklink.noKilder:
SimilarWeb / Wendigital – "Zeroclick search grew from 56 % to 69 % after AI Overviews" (SimilarWeb / TechCrunchrapport, publisert 2025)
