42 % bedre resultat med 1/3 av budsjettet!

Betalte medier

Roar Knudsen

roar@hklink.no

Det er et enormt behov for helsepersonell. Ikke minst menn. Dette er bakgrunnen for initiativet Menn i helse, som har som mål å få flere menn inn i helsevesenet.

Konseptet er enkelt: de mennene som velger å bli helserekrutt, får en gullbillett til et nytt yrke.

Gullbilletten helserekruttene får kommer i form av plass på et komprimert utdanningsløp. 9 av 10 ender i relevant jobb etter endt utdanningsløp.

- Menn i helse er en av de mest vellykkede satsningene for rekruttering av menn til omsorgssektoren – Statsbudsjettet 2023

Menn i helse er altså et særdeles vellykket prosjekt, som vi i 2023 fikk gleden av å overta ansvaret for markedsføringen av. Da med et budsjett som var redusert til 1/3 av budsjettet for 2022.

Vi måtte med andre ord tenke smart!

Hvordan aktivere en målgruppe som aldri har vurdert jobb i helsevesenet?

En ting det er viktig å være klinkende klar over, er at de aller fleste i målgruppen – som er arbeidssøkende menn i alderen 25 – 55 år, aldri har vært innom tanken på at deres neste jobb kan være i helsesektoren.

For å appellere til målgruppen og trigge dem til å vurdere et utradisjonelt karrierevalg, var det viktig at kommunikasjonen:

Gjorde det uvanlige vanlig. I kommunikasjonen, som er utviklet av JJ, figurerer et spekter av menn som målgruppen kan identifisere seg med.

Var ærlig og troverdig. Det ble utelukkende brukt autentiske ambassadører, som selv hadde vært en del av programmet.

Hovedmålet med kampanjen var å skaffe påmeldinger til infomøter. Noe som tar tid – og krever budskap som er tilpasset de ulike fasene i kundereisen. Derfor delte vi kampanjen inn i perioder med ulikt fokus.

I fase én hadde vi utelukkende fokus på rekkevidde og frekvens. Så mange som mulig i målgruppen skulle eksponeres for budskapet, og de skulle eksponeres tilstrekkelig antall ganger til at det ble registrert. Her brukte vi lekne budskap med stoppeffekt.

I fase to endret vi budskapene noe. Da var det et underliggende ønske om aktivitet, og emosjonelle verktøy ble tatt i bruk. Fokuset var ellers fortsatt på rekkevidde og frekvens.

Først i fase tre (heldigvis var både kunden og vi tålmodige, og stolte på strategien), var det endelig fokus på konverteringer. Målet var trafikk og påmeldinger. Vi benyttet oss av innsikt fra fase én og to – og sikret tydelige budskap som oppfordret til handling.

Samarbeid, strategi og «trust the process»-mentalitet gav avkastning

Selv med 1/3 av budsjettet fra året før, knuste vi målet på 1000 påmeldte. Menn i helse fikk 1700 deltagere på infomøte! Det er 42 % økning fra 2022, og 70 % over målet (som vi i utgangspunktet ble litt svette av å tenke på!).

Hvorfor fungerte dette så godt, da? Jo, vi mener dette caset er nok et eksempel på at gullet ligger i kombinasjonen av kreativ kommunikasjon og god kampanjestrategi. Hele veien var det tett samarbeid mellom det kreative teamet i JJ og oss i HK Link.

Vi hadde også stålkontroll på målretting underveis, og spilte på lag med algoritmer og målgrupper. Når vi kom til siste fase og målet var aktivering, gav den gode, dynamiske gjennomføringen avkastning. Med ensidig fokus på konvertering fra start, ville vi sannsynligvis aldri opplevd en slik sunn utvikling. Trolig ville kampanjen flatet ut mot slutt, på grunn av for høy frekvens mot for liten målgruppe. Vi stolte på prosessen og strategien – noe som altså viste seg å gi avkastning i siste fase.

Som en skikkelig klapp på skuldra, ble Menn i Helse én av fire nominerte til prisen for Årets markedsfører 2023, som deles ut i regi av Trondheim Markedsforening.

Tusen takk til Menn i Helse for tilliten – og godt samarbeid. Vi gleder oss til fortsettelsen (som allerede er godt i gang).